Ці бачылі вы калі-небудзь бандэроль ці манжэтку? «Канешне, шмат разоў!» - адкажуць большасць з вас. Бандэроль – нешта накшталт пасылкі, а крухмальныя манжэткі на дзявочых сукенках усе добра памятаюць яшчэ са школы. Аднак у адпаведнасці з тэрміналогіяй Гандлёвых стандартаў (ГСТ) Расіі, манжэтка (бандэроль, пояс, паясок, рэкламны паясок) – гэта палоска паперы, склееная ў выглядзе кола і надзетая на выданне. Манжэтка звычайна мае шырыню ў пяць-дзесяць сантыметраў і займае каля трэці вышыні кнігі. Бандэроль нясе рэкламную і эстэтычную нагрузку, а у кнігагандлі таксама выступае доказам, што выданнем не карысталіся: пры парушэнні цэласнасці манжэткі кнігу нельга вярнуць на аптовую базу.
У Кітаі гісторыя кніжных манжэтак пачалася ў дзевяностыя гады мінулага стагоддзя са з'яўленнем на кітайскім рынку японскіх падручнікаў са стратэгіямі паспяховага маркетынга ў галіне кнігавыдання. «Мэта манжэткі на кнізе – раздражніць апетыт чытачоў». Гэта выказванне Ікары Харуа, аўтара «Як прадаць мільён экземпляраў: сто спосабаў зрабіць кнігу бестселерам», стала сапраўднай мантрай для кітайскіх кнігавыдаўцоў.
Манжэтка – элемент вонкавага афармлення кнігі, яна дапаўняе дызайн вокладкі. Але ў краіне, дзе штодзённа выходзіць у свет больш за семсот новых кніг, каб прыцягнуць увагу патэнцыяльных пакупнікоў, кнігавыдавец не можа прапусціць такую магчымасць і проста абавязаны выкарыстаць, хаця і такую невялічкую, плошчу манжэткі на сваю карысць.
У інтэрв'ю газеце «Сін цзінбао» спецыяліст па сувязях з грамадскасцю адной з буйнейшых прыватных выдавецкіх кампаній Кітая «Бо цзі цянь цзюань чубань гунсы» расказала пра вопыт іх выдавецтва: кнігі з манжэткамі прадаюцца значна лепей, таму зараз усе кнігі «Бо цзі цянь цзюань чубань гунсы» выходзяць у свет з рэкламнымі паяскамі.
Яшчэ адзін прыклад маркетынгавай эфектыўнасці манжэткі можна знайці ў артыкуле газеты «Цзінжы цзаобао (Ханчжоу)». Адна з кніг адукацыйнага характару з'явілася на паліцах кнігарні без рэкламнага паяска, і попытам у пакупнікоў не карысталася. Выдавецтва забрала увесь наклад, і праз некаторы час зноў пусціла той жа самы падручнік ў продаж, але цяпер ў аздабленні манжэткі. У выніку попыт на гэту кнігу значна павялічыўся. У іншай інтэрнэт публікацыі распавядаецца пра маці, якая прыйшла ў кнігарню купіць свайму дзіцяці вучэбны дапаможнік. Тэкст на манжэтцы стаў пуцяводнай зоркай сярод мноства аднолькавых выданняў. У выніку яна абрала дапаможнік, на якім значылася: «Рэктары ста ВНУ краіны ў адзін голас рэкамендуюць», і патлумачыла выбар тым, што кніга, рэкамендаваная кіраўнікамі універсітэтаў, не можа быць дрэннай.
Што тычыцца дызайнера кніг, пры падрыхтоўцы макета манжэтка – апошняе, на што ён звяртае увагу, але на ўзроўні адказнага рэдактара нязменна дзейнічае прынцып «Ніводнай кнігі без манжэткі!». З-за гэтага патрабавання маркетынгавай барацьбы каля дзевяноста адсоткаў выданняў ў кнігарнях суправаджаюцца паяскамі, а рэкламныя тэксты на іх ўсё больш квяцістыя і нерэалістычныя.
У 2009 годзе з друку выйшла кніга Юй Цююя пад назвай «Спасцігаць навуку з Юй Цююем». Юй Цююй – значная фігура ў культурным і навуковым жыцці сучаснага Кітая. Некалькі год таму ён вёў перадачу «Час Юй Цююя» на тэлеканале «Фэнхуан вэйшы», дзе распавядаў пра асаблівасці кітайскага менталітэту, розніцу паміж заходняй і усходняй культурамі.
Кніга «Спасцігаць навуку з Юй Цююем» стала працягам тэлеперадачы, у ёй аўтар апублікаваў высновы, зробленыя падчас падрыхтоўкі да эфіраў. Але прыкаваў да кнігі агульную ўвагу не столькі яе змест, колькі тэкст і малюнак на манжэтцы. На рэкламным паяску было напісана: «У старажытнасці тры тысячы вучняў «Вялі бяседы і слухалі меркаванні»* Канфуцыя, сёння студэнты Пекінскага універсітэта «Спасцігаюць навуку» з Юй Цююем.» Ідэя выдаўцоў параўнаць Юй Цююя з вялікім кітайскім мысліцелем вызвала ў чытачоў зразумелае абурэнне. Гэта бессаромнае перабольшванне зрабіла манжэтку кнігі «Спасцігаць навуку з Юй Цююем» папулярнай тэмай для размоў.
На рэкламным паяску рамана-прызёра прэміі часопіса «Жэньмінь вэньсюэ» «Адно слова лепш за тысячу слоў» Лю Чжэньюня чытаем: «Сто год адзіноты па-кітайску». У адказ на такі дызайн паяска Лю Чжэньюнь адзначыў, што згоду на тэкст даў, таму што не вельмі разумее ў выдавецкай справе. Але прымаючы ва ўвагу негатыўную рэакцыю чытачоў, наступны раз пры перавыданні рамана не жадае, каб на манжэтцы «Адно слова больш за тысячу слоў» параўновывалі з шэдэўрам Гарсіа Маркеса.
У маёй любімай пекінскай кнігарні «Ваньшэн шуюань» на паліцы рускай перакладной літаратуры побач з вершамі Пушкіна знайшла кнігу Аксаны Робскі «Casual». Дарэчы, рэкламны тэкст на паяску напісаны з густам, што нельга сказаць, на мой погляд, пра сам твор: «Паўбіяграфічны раман пра жыццё новых рускіх. Расійскі бестселер 2005 года». Проста і інфарматыўна.
Вераніка КАРЛЮКЕВІЧ
* Спасылка на знакаміты твор Канфуцыя (551 – 479 гг. да н.э.) «Бяседы і меркаванні» («Лунь Юй»)
Фіналістка праекта «Акадэмія талентаў» на АНТ — пра творчасць і жыццё.
На гэтым тыдні Цяльцы будуць проста незаменныя ўсюды, дзе іх ведаюць.
Аляксандр Курэц – самы малады народны выбраннік у сваім сельсавеце і адзіны дэпутат сярод сваіх калег па службе.
