Жыццё сучаснага чалавека немагчыма ўявіць без рэкламы. Так мы даведваемся аб новых таварах і паслугах, тэхналогіях і інфармацыйных прадуктах. Але вытворцы рэкламы заўсёды шукаюць нестандартныя спосабы прыцягнуць да сябе ўвагу пакупнікоў, і часта гэтыя прыёмы аказваюцца небяспечнымі, асабліва для дзяцей і падлеткаў. Рэклама можа развіваць у дзяцей звычкі нездаровага харчавання. Напрыклад, занадта часта рэкламіруюцца фаст-фуд і іншыя нездаровыя прадукты і напоі. Нярэдка рэклама з’яўляецца спосабам псіхалагічнага ўздзеяння, калі ў чалавека фарміруюць ілжывыя каштоўнасці і стандарты спажывання. Больш за тое, такім чынам часта проста маніпуліруюць нашай свядомасцю. Як гэта адбываецца, расказаў нейрахірург, навуковы супрацоўнік аддзялення пухлін галаўнога мозга РНПЦ анкалогіі і медыцынскай радыялогіі імя М. М. Аляксандрава, выкладчык кафедры неўралогіі і нейрахірургіі Інстытута павышэння кваліфікацыі і перападрыхтоўкі кадраў аховы здароўя Беларускага дзяржаўнага медыцынскага ўніверсітэта, член Беларускага саюза журналістаў Гумен Гарбанніджад.
— Гумен, чаму менавіта для дзяцей найбольш небяспечныя розныя маніпуляцыі з боку рэкламнай індустрыі?
— Прывяду просты прыклад. Калі ў вазон мы засыпем соль і пасадзім насенне, колькі б мы яго ні палівалі, ні ўносілі ўгнаенні, усё роўна нічога не вырасце, бо асяроддзе аказалася няправільным. У нашым мозгу з дзяцінства таксама фарміруецца пэўнае асяроддзе, і цягам жыцця яго цяжка змяніць. Таму мы назіраем у дарослых людзей такія паводзіны, калі анколаг, які ведае, што цыгарэты выклікаюць рак, курыць; вучоны-біёлаг, які ведае, ад каго пайшоў чалавек, ходзіць маліцца ў царкву; міліцыянер, які сам здзяйсняе правапарушэнні. Калі асяроддзе ў галаўным мозгу будзе няпэўным, колькі ні запаўняй яго правільнай інфармацыяй, не атрымаецца добрага выніку.
У ментальных войнах, накіраваных на знішчэнне самасвядомасці і змену асноў грамадства, асаблівае месца займюць сям’я і дзеці. Сёння ідзе вялікая барацьба за ўкараненне ў сям’ю, бо як будуць думаць і дзейнічаць бацькі, такімі сфарміруюцца паводзіны дзіцяці. І мэта нават не столькі сама сям’я, колькі дзеці. За гэты ўплыў змагаюцца ўсе: рэкламадаўцы, рэлігіі і секты, нават наркагандляры.
— Прывядзіце прыклады такіх умяшанняў.
— Іх шмат, раскажу пра найбольш вядомыя. Кока-кола — той напой, які прадаецца па ўсім свеце, акрамя Кубы і Паўночнай Карэі. У канцы XІX стагоддзя, калі ён толькі з’явіўся на рынку, сама кампанія заклікала піць яго ў ахалоджаным выглядзе. Гэта быў летні напой, зімой продажы падалі літаральна да нуля, а сам завод у гэты час не працаваў. Да 1920-х гадоў The Coca-Cola Company ператварылася ў гіганцкую багатую кампанію, а вучоныя пачалі адкрываць новыя гарызонты нашага галаўнога мозга. Гэтыя адкрыцці пачалі выкарыстоўвацца ў маркетынгавых стратэгіях. Стаяла задача зрабіць так, каб кока-кола прадавалася круглы год. Вырашана было не напрамую заклікаць піць гэты напой, а ўздзейнічаць праз станоўчыя эмоцыі, якія ён выклікае. Напрыклад, прыгожая дзяўчына ў купальніку ляжыць побач з басейнам і п’е кока-колу. Прыгожая карцінка і асацыяцыі выклікаюць у нас станоўчыя эмоцыі. Гэта быў першы крок, каб павялічыць продажы.
Другі крок — кампанія літаральна стварыла новага Дзеда Мароза ў колерах эмблемы кампаніі, і менавіта такім мы яго бачым дагэтуль. Кока-колу піў ён, а таксама белыя мядзведзі на Паўночным полюсе, пінгвіны на Паўднёвым полюсе — менавіта там, дзе холадна.
Такім чынам любоў да кока-колы ўкаранялася падсвядома, стваралася тое асяроддзе, пра якое мы казалі, і чалавек на ўсё жыццё станавіўся яе спажыўцом, нягледзячы на тое што гэта адзін з самых шкодных напояў. Такія прыёмы выкарыстоўвалі і іншыя кампаніі, якія прадавалі марожанае і іншыя «летнія» прадукты.
Яшчэ адзін прыклад — «Макдональдс». Ежа з гэтага рэстарана хуткага харчавання па якасці вельмі саступае прадуктам беларускай вытворчасці, але і ў нашай краіне ў некаторых людзей ледзь не дэпрэсія была, калі стала вядома, што кампанія можа сысці з нашага рынку. Для многіх наведваць гэты рэстаран хуткага харчавання было своеасаблівым рытуалам. Пры тым што кожны доктар ведае, што пры сістэматычным ужыванні фаст-фуду праз паўгода не застанецца месца ў арганізме, якое б ні пашкодзіла такое харчаванне, і першая мішэнь — печань. Нягледзячы на тое што ў свеце было шмат судовых працэсаў супраць «Макдональдса», яны заўсёды рабілі акцэнт на дзяцей: запрашалі адзначаць дзень нараджэння, выдзяляючы спецыяльныя пакоі, падарункі, аніматараў. Увогуле «Макдональдс» пазіцыяніраваў сябе як сямейны рэстаран. Калі з дзяцінства фарміруюць такую прыхільнасць, то калі рэстаран закрываецца, для людзей гэта ператвараецца ў катастрофу. Таму што калі мы разумеем, што асяроддзе змяняецца, мы адчуваем унутранае хваляванне.
— Як супрацьстаяць гэтаму ўплыву?
— Ёсць два тыпы людзей: хто верыць і хто думае. Гэта розныя тыпы мыслення, і яны закладваюцца з дзяцінства. Першыя ў будучым вераць ва ўсё запар, другія ўспрымаюць толькі доказы. Напрыклад, чалавеку, які думае, не трэба тлумачыць, што краіна, дзе ён жыве, створана працай яго бацькоў і іншых продкаў. Ён удасканальвае гэтыя выгоды і перадае наступным пакаленням. Мы можам называць гэта па-рознаму — патрыятызм, любоў да Радзімы. А другі тып безагаворачна верыць розным рэкламам, лёгка паддаецца маніпуляцыям. Пры гэтым тып мыслення наступнага пакалення фарміруем мы. Наступнае пакаленне — людзі, якія будуць кіраваць нашай краінай, але калі яны няправільна мысляць, то краіна можа ператварыцца ў цацку для іншых дзяржаў. Таму клапаціцца пра здаровае мысленне дзяцей — не менш важная задача, чым клапаціцца пра іх здароўе.
