Для нашых кампаній надыходзіць момант ісціны. Транснацыянальныя бізнес-канструкцыі калі не руйнуюцца, то губляюць устойлівасць на фоне фрагментацыі сусветнай эканомікі. Імкліва расце попыт на самаідэнтыфікацыю. Па-першае, маладое пакаленне хоча быць арыгінальным. Па-другое, складаная міжнародная абстаноўка павышае значэнне этнанацыянальных фактараў. Набыццё тавараў з мясцовым, родным каларытам усё часцей з’яўляецца адным са спосабаў эмацыянальнага выказвання да падзей, якія адбываюцца ў свеце. Таму ў айчынных вытворцаў з’яўляецца ўнікальная магчымасць умацавання на ўнутраным рынку за кошт блізкасці да спажыўца. І калі па цане нацыянальным кампаніям складана было канкурыраваць з міжнароднымі гандлёвымі маркамі, то ў існуючай парадыгме ёсць магчымасць згуляць на краінавай прыналежнасці.

Тавары з нацыянальным каларытам

Геапалітыка актыўна рухаецца па шляху мультывектарнасці. Універсальнасць імкліва пакідае палітычныя канструкцыі, сацыяльныя і эканамічныя. Нават транснацыянальныя карпарацыі спешна мяняюць свае бізнес-архітэктуры, сыходзячы ад жорсткай цэнтралізацыі, у тым ліку ў маркетынгу і прадуктовых лінейках. Універсальныя гандлёвыя маркі адрозніваюцца жывучасцю, але пачынаюць даваць расколіны на фоне фрагментацыі рынкаў. У новай маркетынгавай рэальнасці беларускім вытворцам неабходна ствараць і прасоўваць брэнды з нацыянальным каларытам.

Пакуль нельга сказаць, што наш спажывецкі рынак развіваецца па гэтай парадыгме. Паліцы супермаркетаў адрозніваюцца велізарнай, іншы раз, празмернай разнастайнасцю. Але прадукцыі з этнанацыянальнымі прывязкамі, прама скажам, не так ужо і шмат. Нават сярод прадуктаў харчавання. Складана знайсці прадукт з выразнай прывязкай да Беларусі: геаграфічнай, рэцэптурнай, гістарычнай ці якой-небудзь яшчэ. Нават у такіх катэгорыях, у якіх наша краіна набыла ўстойлівае рэгіянальнае лідарства.

Возьмем тыя ж сыры, якія экспартуюцца ў досыць вялікіх аб’ёмах. Асартымент вельмі шырокі. Але многія сваёй прывязкай сыходзяць у геаграфічныя рэгіёны, вельмі далёкія ад месца вытворчасці. 

«Расійскі, «Галандскі», «Пашахонскі», «Фета», «Брынза», «Камамбер»... Карту Еўропы можна вывучаць. А беларускія традыцыі прадстаўлены досыць бедна. Магчыма, сырныя традыцыі ў нас не такія моцныя, як у Францыі, Італіі або Грэцыі, але яны ёсць. І іх можна развіваць. Гэта не значыць, што неабходна пераходзіць на цалкам нацыянальную лінейку. Трэк павінен быць паступовым. І ствараць канкурэнтныя перавагі за кошт нацыянальных каранёў як мінімум на ўнутраным рынку.

Тым больш што канкурэнцыя ўзмацняецца на спажывецкім рынку па ўсіх франтах. І быць патрыётам беларускіх прадуктаў спажыўцам клапотна: даводзіцца паглыбляцца ў дробны тэкст на ўпакоўцы, каб зразумець краіну-вытворцу. Скажам, той жа тушонкі, якая выпускаецца ў беларускім райцэнтры, але чамусьці называецца «Сібірскай». А пад назвамі на італьянскай, французскай і іншых мовах немагчыма вызначыць геаграфічнае паходжанне прадукту. Той жа «Ракфорці» ёсць беларускі, армянскі, расійскі... Не кажучы ўжо пра еўрапейскія аналагі.

Не вінавачу вытворцаў: дзесяцігоддзямі яны развіваліся па парадыгме імпартазамяшчэння. Кажучы іншымі словамі — пераймання і паўтарэння. І да 2020-х гадоў такая стратэгія, у прынцыпе, была апраўданая, бо свет развіваўся па парадыгме глабалізацыі. На спажывецкія рынкі шырокім фронтам наступалі транснацыянальныя карпарацыі або міжнародныя гандлёвыя аператары, якія распаўсюджваюць па ўсім свеце міжнародныя гандлёвыя маркі. Але часы ўніверсальных гандлёвых матрыц засталіся ў мінулым. Нават буйныя кампаніі, нягледзячы на сваю непаваротлівасць, пачынаюць усё больш актыўна пераглядаць свае партфелі брэндаў, арыентуючыся на лакалізацыю гандлёвых марак, каб падкрэсліць іх нацыянальную спецыфіку.

Прадаюцца ўражанні

Існуе яшчэ адна парадыгма ў спажывецкай эканоміцы — усё больш значэнне адыгрывае не толькі сам прадукт, але і ўражанні ад яго набыцця. Пры ўсіх шматлікіх дыспрапорцыях, але ва ўсім свеце за апошнія 30-50 гадоў (класічны маркетынг Філіп Котлер прадставіў у 80-х гадах мінулага стагоддзя) людзі сталі жыць нашмат лепш, таксама ў Беларусі. Пры гэтым кардынальна пашырыўся асартымент тавараў. І пакупніка ўсё складаней прыцягнуць якой-небудзь навінкай, нечаканым густам, арыгінальнай рэцэптурай.

Рост дабрабыту дазваляе спажыўцам быць больш пераборлівымі. Пакупнікі хочуць ужо не проста набываць, а атрымліваць ад гэтага працэсу нейкія эмоцыі. Прадаюцца не толькі тавары, але і ўражанні. І за іх гатовы плаціць. І гэту новую парадыгму сёння актыўна вывучаюць вядучыя сусветныя эканамісты. Цалкам лагічна ўключыцца ў такую гонку. І фарміраваць шырокую гаму ўражанняў на нацыянальнай аснове, выбудоўваючы на гэтай платформе прынцыпы эканамічнага патрыятызму. Але такі падыход патрабуе цалкам новай філасофіі і вытворчасці прадукцыі, і развіцця брэндаў, іх прасоўвання, падтрымання.

Новая спажывецкая культура толькі пачынае фарміравацца. І калі ў класічным маркетынгу пабіць магутныя міжнародныя гандлёвыя маркі вельмі няпроста — яны дасягнулі ў былых сістэмах каардынат амаль дасканаласці, то пры змене парадыгмаў, калі былыя заслугі ў значнай ступені абнуляюцца, існуе рэальная магчымасць заняць моцныя пазіцыі. Калі не ўпусціць момант: канкурэнты ёсць, яны не сядзяць на месцы, развіваюцца і ўдасканальваюцца. У нашых вытворцаў на ўнутраным рынку за кошт этнанацыянальных фактараў ёсць бясспрэчная перавага: разуменне мясцовай ментальнасці, гістарычнага кода спажыўца. Культуру і нацыянальныя традыцыі можна скапіраваць, але немагчыма паўтарыць.

Уладзімір ВАЛЧКОЎ