Вы прыйшлі ў гіпермаркет па хлеб і нават кошык браць не сталі. Але прыхапілі яшчэ некалькі тавараў «па акцыі» — і вось вам ужо не хапае рук. Вы вяртаецеся да касы па кошык... і ў выніку сума ў чэку аказваецца значна большай за тую, якую вы збіраліся выдаткаваць першапачаткова.

Або, напрыклад, хочаце набыць белую футболку. А ў выніку купілі да яе яшчэ і спадніцу, і набор упрыгожванняў (хоць зусім не планавалі). Або вырашылі набыць тэлефон, але заплацілі яшчэ і за кучу аксесуараў да яго. Калі сітуацыя вам знаёмая — а, хутчэй за ўсё, гэта так — вы... не вінаватыя. Проста вы (як і многія) сталі ахвярай псіхалагічных «пастак», якія расстаўляюць на пакупнікоў маркетолагі.

Навуковы падыход да кашалька

Маркетынг — гэта навука. Як і ў кожнай навуковай сферы, тут ёсць свае геніі і свае адкрыцці. Так, гуру продажаў Пако Андэрхіл, якога называюць «Шэрлакам Холмсам свету гандлю», прысвяціў кнігу «Чаму мы купляем» інтэлектуальнаму супрацьстаянню паміж спецыялістамі па маркетынгу і ўсё больш кампетэнтнымі сучаснымі пакупнікамі. У гэтай барацьбе маркетолагі зыходзяць з таго, што на самай справе чалавек купляе не тавар, а шчасце і станоўчыя эмоцыі. А таксама з таго, што ўсякаму набыццю папярэднічае прыняцце рашэння.

Наш мозг нейрафізіёлагі дзеляць на тры «падраздзяленні». Гэта, уласна, «чалавечы мозг» — у яго падпарадкаванні логіка і ўсвядомленае жыццё. «Мозг млекакормячага» адказвае за эмоцыі (да яго звяртаюцца стваральнікі меладрам), а «рэптыльны мозг» у адказе за фізічнае выжыванне канкрэтнай асобіны. І менавіта да гэтай часткі нашага мозгу апелююць асноўныя «пасткі» маркетынгу. Напрыклад, «большасць гаспадынь выбіраюць гэты сродак для мыцця» або «78 % жанчын пацвердзілі эфектыўнасць гэтага крэму ад маршчын». Калі тысячы людзей пацвердзілі бяспеку і эфектыўнасць дадзенай прадукцыі, значыць, гэта добрая рэч, пераконвае нас «рэптыльны мозг». Ён жа прымушае чытаць водгукі аб таварах і паслугах у інтэрнэце і робіць нас залежнымі ад чужога меркавання

Гармон дафамін адказвае за задавальненне ад ежы або ўзнагароды. Нам прыемна, калі нас хваляць: гэта ўсё дафамін. Мы чакаем свята: гэта таксама ён. Той жа механізм падахвочвае нас працаваць у надзеі, што значныя для нас людзі ацэняць вынік. І ён жа прымушае нас купляць «таннейшы тавар» па акцыі. І ўплывае на пакупкі пад уздзеяннем «пачуцця ўзаемнасці»: добразычлівыя кансультанты ў гандлёвай зале выклікаюць падсвядомае жаданне набыць тавар.

Аб кагнітыўных скажэннях

Гэтым тэрмінам псіхолагі называюць падрыхтаваныя загадзя памылкі мыслення, на якіх будуюцца «пасткі» на пакупніка. Напрыклад, у чалавечай псіхалогіі закладзена нелюбоў да страт. Тавары з бясплатным перыядам тэставання — пра гэта. Як правіла, гэта дарагія тавары не першай неабходнасці. Скажам, робаты-пыласосы: без такога цуду тэхнікі можна абысціся, але ж ён ужо ў цябе дома, фактычна твой — як аддаць назад? Або дамашнія трэнажоры. Качаць прэс можна проста на падлозе, а бегаць у парку, але ж на трэнажоры весялей і цікавей — пакуль не надакучыць. З гэтай жа серыі дэгустацыі ў гіпермаркетах або прымерачныя з выгадным асвятленнем і люстэркамі, што робяць нас больш стройнымі і выклікаюць жаданне зрабіць сэлфі. А калі вы ўжо выклалі сваё фота ў абноўцы ў сацсетках, неяк нелагічна не купіць яе.

І, вядома, гэта акцыі накшталт «дамашні інтэрнэт першы месяц бясплатна, тарыф мабільнай сувязі першыя некалькі месяцаў за палову кошту, адукацыйныя курсы з бясплатнымі пробнымі ўрокамі».

• Або такое кагнітыўнае скажэнне, як імкненне не прапусціць выгаду. Акцыі і зніжкі, тры тавары па цане аднаго, тавар у падарунак — гэтыя прыёмы старыя як свет, але яны працуюць. Пра гэта ж — ілюзія абмежаванага часу, калі трэба паспець да канца распродажу (напрыклад, таймер на маркетплэйсах: аформіце куплю за 20 хвілін і атрымаеце зніжку), пра гэта ж — абмежаваныя серыі тавару ў інтэрнэт-гандлі («засталося 2 адзінкі»). Стварэнне штучнага попыту ў гіпермаркетах, калі з шэрагу на паліцы прыбіраецца частка тавару, каб узнікала ілюзія, што яго «разбіраюць». 

З аднаго боку, вы адчуваеце сябе разумным і спрытным — паспелі купіць тавар па акцыі і сэканомілі грошы. З другога — у вас няма часу абдумаць, а ці патрэбны вам гэты тавар у прынцыпе.

Правіла трох «так» вядома кожнаму маркетолагу. Калі пакупнік паклаў у кошык два тавары, верагоднасць, што ён возьме і трэці (які яму на самай справе не патрэбны) павялічваецца на 80 %. Таму бессэнсоўныя, але мілыя дробязі, а таксама салодкія прысмакі размяшчаюць каля касы — гэта заўсёды самая дарагая зона ў краме, і сюды чалавек прыходзіць ужо з поўным кошыкам. Ну а найбольш танныя тавары — на самых ніжніх паліцах, каб пакупнік «глядзеў на іх зверху ўніз то-бок пагардліва». Практычна тое ж самае, але даражэйшае, будзе размяшчацца на ўзроўні вачэй сярэднестатыстычнага чалавека.

Колер, водар, гук

Заўважылі, што цэннікі на зніжкі звычайна жоўтага і аранжавага колераў? У прыродзе гэты колер прыцягвае ўвагу (акцыі не застануцца незаўважанымі). Чорны асацыіруецца з рэспектабельнасцю, зялёны — колер дазволу: зялёную кнопку «Дадаць у кошык» часцей націскаюць. Чырвоны і ружовы колеры ўпакоўкі або цэнніка працуюць на прыгожую палову: павышаюць продажы «жаночага тавару» на 10–15 %.

Любая купля — гэта рашэнне, якое можна прымаць на аснове логікі, а можна — імпульсіўна. Маркетолагі імкнуцца дасягнуць максімальнай долі эмоцый у нашым рашэнні аб набыцці. Пахі свежаскошаных лугавых траў і ігліцы, сандала і ружы супакойваюць, у дзіцячых аддзелах выкарыстоўваюцца водары садавіны. Пахі ванілі і карыцы абуджаюць апетыт (ідэальна для прадуктовых «гіпераў»), а ледзь улоўны водар малочных дэсертаў робіць нас больш даверлівымі. І мы лягчэй расстаёмся «са сваімі кроўнымі».

І, нарэшце, музыка. Падлічана, што да імпульсіўных пакупак падштурхоўвае музычны фон парадку 60 тактаў у хвіліну. У крамах, дзе цэны апрыёры нізкія, выкарыстоўваюць энергічную музыку, каля 90–110 тактаў у хвіліну: пакупнікі хутчэй рухаюцца ўздоўж гандлёвых шэрагаў і хутчэй прымаюць рашэнні.

Тое, што мы гэта ведаем, не адмяняе псіхалагічнага ўздзеяння на нас гэтых прыёмаў. Але, прынамсі, мы можам іх адсачыць. І, магчыма, сэканоміць грошы, не накупіўшы таго, што рызыкуе трапіць у смецце неўзабаве пасля пакупкі.

Аляксандра АНЦЭЛЕВІЧ