Вы тут

Чаму важна бачыць гледача. Як у Беларусі вывучаюць густы тэлеаўдыторыі


У красавіку 2020 года ў Беларусі была створана нацыянальная сістэма медыявымярэнняў, якая займаецца зборам, аналізам, захаваннем і распаўсюджваннем звестак пра перавагі гледачоў і слухачоў тэлебачання і радыё. Гэту падзею чакалі, на яе ўскладаюць вялікія надзеі. «Звязда» пазнаёмілася з тым, як працуе гэта сістэма, і як яна ўплывае на якасць медыяпрадукту.


Аператар

Для дзяржавы вельмі важна стварэнне ў краіне медыявымярэння сусветнага ўзроўню, бо яна зацікаўленая ў развіцці рэкламнага рынку і падтрымцы тэлевізійнай галіны. Адна з умоў, якая забяспечвае такі ўзровень — дзяржаўна-прыватнае партнёрства і наяўнасць адзінага нацыянальнага медыявымяральніка. З гэтай мэтай было створана закрытае акцыянернае таварыства «МедиаИзмеритель», дзейнасць якога рэгулюе Міністэрства інфармацыі. Новае прадпрыемства ўзнікла не на пустым месцы — яго заснавальнікам стала СЗАТ «Бяспечныя дарогі Беларусі», якое на той момант ужо мела дзесяцігадовы вопыт дзяржаўна-прыватнага партнёрства.

«Гэта высокатэхналагічная, вельмі эфектыўная і празрыстая структура, — расказаў намеснік генеральнага дырэктара ЗАТ «МедиаИзмеритель» Уладзімір Шафарэнка. — Член-карэспандэнт Нацыянальнай акадэміі навук Беларусі Сяргей Рахманаў у свой час высока ацаніў тэхналогіі «Бяспечных дарог». Касманаўт Алег Навіцкі быў вельмі ўражаны, калі яму расказалі, што датчыкі фотафіксацыі ў Беларусі робяць за секунду 1400 вымярэнняў. Па яго словах, хуткасць камер на касмічнай станцыі ўдвая меншая».

Партнёрства

Рэйтынгі тэлеперадач вымяраліся ў нашай краіне і раней, але рынак медыярэкламы падаў, і адна з прычын — недастатковы ўзровень даверу тым рэйтынгам. Такі стан справы не задавальняў ні тэлеканалы, ні дзяржаву, ні патэнцыйных рэкламадаўцаў.

«Бізнес зацікаўлены ў эфектыўным выдаткоўванні сродкаў, у тым ліку рэкламнага бюджэту. З аднаго боку, бізнес не жадае пераплачваць, з другога — рэклама не павінна надакучваць, — патлумачыў першы намеснік генеральнага дырэктара Coca-Cola HBC Belarus Андрэй Рашчупкін. — Каб стаць падставай для прыняцця кіраўніцкіх рашэнняў з боку бізнесу, інструменты медыявымярэння павінны быць надзейнымі і дакладнымі».

Група кампаній Coca-Cola Hellenіc працуе ў 28 краінах, у Беларусі — з 1994 года. Для кіраўніцтва кампаніі было відавочна, што паміж інструментамі, якія выкарыстоўваюць калегі з іншых краін у сваёй рэкламнай палітыцы, і тымі, якія меліся да нядаўняга часу ў Беларусі, дыстанцыя вялізнага памеру, заўважыў Андрэй Рашчупкін. І дадаў: «Цяпер гэта дыстанцыя значна скарацілася».

«МедиаИзмеритель» заключыў кантракт з сусветным пастаўшчыком тэхналогіі ў галіне медыявымярэння Kantar Medіa UK Lіmіted (Вялікабрытанія), а таксама з кампаніямі гэтай групы ў Турцыі і Іспаніі на пастаўку абсталявання, перадачу праграмнага забеспячэння і аказанне паслуг па падтрымцы тэхналогій. Працэс у Беларусі быў запушчаны ў рэкордна кароткія тэрміны, нягледзячы на тое, што супаў з абмежаваннямі, абумоўленымі сусветнай пандэміяй Covіd-19. Іншым краінам для старту патрабавалася не менш за 18 месяцаў, «МедиаИзмеритель» справіўся за дзевяць.

У фінансаванні праекта ўдзельнічае Беларускі інавацыйны фонд, кампанія-аператар таксама з'яўляецца рэзідэнтам Парка высокіх тэхналогій. Але знайсці грошы, наладзіць сучасную тэхніку і ўсталяваць праграмы ў такой справе недастаткова. Вядучую скрыпку ў медыявымярэнні выконвае сацыялогія.

Сацыялогія

Сацыялагічныя даследаванні для вывучэння аўдыторыі СМІ патрабуюцца досыць грунтоўныя, ад іх залежыць выбар хатніх гаспадарак для ўсталявання піплметраў — прыбораў, якія фіксуюць, хто і што глядзіць па тэлебачанні. «МедиаИзмеритель» не знайшоў сацыялагічную службу, якая справілася б з пастаўленай задачай, і стварыў уласны цэнтр даследаванняў.

Па сацыялагічнай выбарцы ствараецца маршрут для пошуку людзей, з якімі заключаецца дамова. Анкета змяшчае інфармацыю пра ўзрост, узровень матэрыяльнай забяспечанасці і сацыяльны статус кожнага тэлегледача. У вызначаных хатніх гаспадарках усталёўваюцца піплметры з пультам, які прадугледжвае фіксацыю прагляду перадач кожным чалавекам у доме. На не залежныя адзін ад аднаго серверы паступае інфармацыя пра тое, хто глядзіць тэлевізар, на які канал пераключыўся. Інфармацыя пра хатнія гаспадаркі, у якіх усталяваныя піплметры, закрытая, каб пазбегнуць уплыву на выбар гледачоў і слухачоў з боку тэле- і радыёканалаў.

Такім чынам вывучаюцца перавагі тэлегледачоў у Мінску, абласных і раённых цэнтрах. Выбарка медыявымяральніка — 550 хатніх гаспадарак. Штогод пералік хатніх гаспадарак, у якіх стаіць вымяральнае абсталяванне, абнаўляецца да 25 працэнтаў.

Карціна

Сёння на сайце адзінага нацыянальнага медыявымяральніка можна азнаёміцца з тым, хто і як глядзіць беларускае тэлебачанне. Напрыклад, па даных з 12 па 18 снежня, сярод гледачоў тэлебачання 63 працэнты склалі жанчыны і 37 — мужчыны. Самая вялікая доля з іх — людзі сярэдняга ўзросту, з 35 да 54 гадоў (30 працэнтаў), трохі менш — старэйшыя за 65 гадоў (29 працэнтаў), моладзь — 13 працэнтаў, дзеці — 8. У сярэднім штодня глядзела тэлебачанне амаль 61 працэнт беларусаў.

Медыявымяральнік валодае інфармацыяй, колькі людзей у сярэднім у любы момант за адпаведны перыяд глядзіць той або іншы тэлеканал. Вывучаецца і дынаміка гэтага паказчыка ў адносінах да папярэдняга тыдня. Яшчэ адзін паказчык — доля тэлеканалаў, якія глядзелі, калі за 100 працэнтаў бярэцца колькасць усіх каналаў. Тут таксама адсочваецца дынаміка. Вымяраецца сярэднясутачнае (і за тыдзень) ахопліванне тэлеканала: колькі гледачоў сачылі за той або іншай эфірнай падзеяй цягам хвіліны. Гэта дазваляе заўважыць, як на тэлеглядзенне ўплывае сезоннасць: наступленне халадоў, школьныя канікулы, уздым рэспіраторных захворванняў і іншае.

Адлюстроўвае справаздача і сярэдні час прагляду. Напрыклад, тэлегледачы з 12 да 18 снежня ў сярэднім на працягу сутак аддалі 67 хвілін свайго часу тэлеканалу АНТ. Па выніках вымярэння складаецца топ-15 тэлепраграм (розных каналаў) па рэйтынгу, а таксама топ праграм на кожным тэлеканале. Напрыклад, на «Беларусь 1» самая рэйтынгавая праграма была — «Фактар.BY», а самая папулярная праграма сярод усіх каналаў — «Прывітанне, Андрэй!» («РТР-Беларусь»).

Медыявымяральнік складае топ жанраў і параўноўвае попыт на жанры з прапановай. Такім чынам можна высветліць, што попыт на кіно і інфармацыйныя праграмы перавышае прапанову, амаль супадае на пазнавальныя праграмы і невялікі на музычныя. Гэта інфармацыя — падказка тэлеканалу, чым запаўняць свой эфір.

Вымяральнік аўдыторыі валодае інфармацыяй, як мяняецца глядацкая актыўнасць цягам сутак, наколькі гледачы той або іншай катэгорыі цікавяцца тэлебачаннем. Справаздача дэманструе перавагі пэўнай аўдыторыі адносна тэлеканалаў. Напрыклад, «Беларусь 5» глядзяць пераважна мужчыны, а ВТБ — моладзь.

«Спажыўцамі нашых дадзеных з'яўляюцца тэлевізійныя сродкі масавай інфармацыі, радыёстанцыі, рэкламныя агенцтвы ў асобе ТАА «Індустрыяльныя рашэнні», з якім мы заключылі дамову. Падобная схема працы дазваляе выключыць залежнасць вымяральніка ад медыяхолдынгаў або дзяржавы», — каменціруе Уладзімір Шафарэнка.

Атрыманыя дадзеныя — інструмент для паляпшэння ўзроўню кантэнту тэлеканалаў. Ён дазваляе бачыць, што падабаецца гледачу, якая аўдыторыя спажывае медыяпрадукт. Другі аспект — празрыстая, дакладная і аб'ектыўная інфармацыя для рэкламадаўцаў. «Медыявымяральнік» дае магчымасць праверыць, ці сапраўды былі выпушчаны ўсе аплачаныя рэкламныя ролікі. Ён таксама фіксуе, якая аўдыторыя іх бачыла, чула і колькі разоў.

Развіццё

«Спачатку мы запусцілі сваю сістэму для вывучэння 22 тэлеканалаў. Гэта былі пераважна беларускія СМІ, і яны займалі каля 50 працэнтаў у пірагу тэлеглядзення. Пазней, сумесна з нашымі брытанскімі калегамі, мы знайшлі тэхналогію, якая дазволіла зазірнуць у другую палову пірага. У тэставым рэжыме прааналізавалі каля 140 тэлеканалаў, выбралі з іх 60, якія займаюць 97 працэнтаў ад усяго тэлеглядзення. Завялі гэтыя тэлеканалы ў нашу сістэму вымярэнняў. У выніку атрымалі інфармацыю, якая карысная не толькі для тэлевізійных сродкаў масавай інфармацыі і рэкламных агенцтваў, але і для дзяржаўных органаў і аператараў электрасувязі, якія прапануюць паслугі тэлебачання насельніцтву, а таксама дыстрыб'ютараў тэлеканалаў на тэрыторыі Беларусі. Толькі мы можам даць краінавы зрэз глядзення таго ці іншага тэлеканала», — расказаў генеральны дырэктар ЗАТ «МедиаИзмеритель» Уладзімір Бабцоў.

Сёння «МедиаИзмеритель» сумесна з РУП «Белтэлекам» працуе над тэхналогіяй апрацоўкі звестак, што атрымліваюцца з прыставак лічбавага тэлебачання. Тэхналогія дазволіць значна павысіць дакладнасць вымярэнняў тэлевізійнай аўдыторыі, атрыманых традыцыйным метадам піплметраў.

Вольга МЯДЗВЕДЗЕВА

Выбар рэдакцыі

Грамадства

«Шэрая» зарплата — сумныя вынікі

«Шэрая» зарплата — сумныя вынікі

Што губляюць работнік і дзяржава?

Рэгіёны

Наперадзе — лета! Ці гатовыя тэрыторыі дзіцячага адпачынку прыняць гасцей?

Наперадзе — лета! Ці гатовыя тэрыторыі дзіцячага адпачынку прыняць гасцей?

Вучэбны год завяршаецца для 1,1 мільёна беларускіх школьнікаў, з іх 107,8 тысячы заканчваюць 9-я класы і 57,5 тысячы — 11-я.

Грамадства

У чым пайсці на выпускны баль?

У чым пайсці на выпускны баль?

 Паглядзім, што раяць стылісты і што рэальна набыць у нашых шыротах, пажадана не ўганяючы бацькоў у даўгі.